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Lottie Meggitt (BNY Mellon) /
La autenticidad deja marca
Por Lottie Meggitt

Hace tan solo unas décadas, si uno mostraba el más mínimo ápice de concienciación medioambiental o de preocupación por el planeta, se le tachaba de hippy o de "abraza-árboles". Por suerte, las cosas han cambiado. A medida que las cuestiones sociales y medioambientales van calando entre un público cada vez más amplio, aumenta el interés de los consumidores por las marcas que actúan de manera responsable.

Como resultado, las campañas de marketing se centran en destacar los buenos propósitos de las empresas, al tiempo que estas se esfuerzan por ofrecer productos más respetuosos con nuestra salud y con el medioambiente. Según un estudio realizado por Nielsen, en 2017 los productos de alimentación y bebidas que incluían mensajes relacionados con la sostenibilidad aumentaron sus ventas a un ritmo muy superior al de los productos convencionales. La firma de medición y análisis de datos calcula que los productos sostenibles supondrán una cuarta parte de las ventas al por menor en 2025.

Esta tendencia está vinculada al auge de la autenticidad, que se ha convertido en uno de los atributos de marca más deseados por los consumidores. La autenticidad consiste en ser único y honesto. Y una de las cosas que puede hacer una empresa para demostrar su autenticidad es contar con algún tipo de propósito social o medioambiental, más allá de limitarse a obtener un beneficio económico. Por ejemplo, en 2011, solo un 20% de las empresas del S&P 500 publicaron información sobre cuestiones medioambientales, sociales o de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés). En 2018, esa cifra se situaba en el 85%. Creemos que esta tendencia seguirá siendo importante para el sector de los bienes de consumo.

Hay dos mitos clave sobre sostenibilidad que conviene desmentir. Esta poderosa tendencia no es exclusiva de los ricos mercados desarrollados ni de los millennials. De hecho, el estudio revela que, aunque los millennials son los que más se preocupan por el medioambiente, no hay tanta diferencia con respecto a la generación previa (generación X). Por otro lado, es precisamente en los mercados emergentes donde los consumidores muestran una mayor preocupación por las cuestiones medioambientales, seguramente porque se están viendo gravemente afectados por la contaminación y el cambio climático y temen que la situación empeore.

No obstante, las exigencias de los consumidores difieren por país. En mercados como la India, lo más importante es usar ingredientes tradicionalmente asociados con la buena salud. Por eso, las empresas locales tienden a dominar el mercado, gracias a su conocimiento interno de este hecho. En China, donde el consumidor, cada vez más próspero, quiere usar esta riqueza para comprar lo mejor que se pueda permitir, la sostenibilidad se considera "premium" y está asociada con una mayor funcionalidad y con ingredientes de mejor calidad.

En mercados como Estados Unidos o Reino Unido, donde los consumidores suelen estar más familiarizados con la sostenibilidad, las empresas se enfrentan al reto de destacar en un mercado concurrido y de identificar qué tipo concreto de sostenibilidad buscan sus consumidores.

Pero los retos no se acaban ahí. Que una marca sea auténtica no siempre la convierte en ganadora. A veces, si no se estudian detenidamente o si no se ejecutan de manera correcta, los mensajes pueden resultar chirriantes, condescendientes o, simplemente, ofensivos para algunos grupos.

Además, las redes sociales facilitan que las marcas mantengan una relación más cercana con sus consumidores, lo que puede ayudarles a divulgar contenidos que refuercen esta idea de autenticidad. Sin embargo, estas redes son un arma de doble filo: si a los consumidores no les gusta un mensaje, no dudarán en criticarlo rápidamente.

Es difícil determinar qué impacto tienen estas situaciones para una marca (más allá del quebradero de cabeza que suponen para los community managers), ya que las empresas no suelen hablar de las campañas que salen mal. De lo que no cabe duda es de que dañan la imagen de una marca y reducen el presupuesto de marketing.

Aun así, cuando están bien ejecutadas, estas iniciativas pueden tener un impacto muy positivo en el valor de la marca. Según una encuesta realizada por la consultora BrandZ, las marcas que, en opinión de los consumidores, tienen un alto nivel de impacto positivo han aumentado su valor 2,5 veces más que aquellas para las que se percibe un bajo nivel de impacto. Y lo cierto es que los mensajes sobre sostenibilidad tienen cada vez más impacto, ya que las empresas están empezando a entrar en el debate político para ganar la batalla por el compromiso de los consumidores.

No obstante, es importante asegurarse de que estos mensajes sean sensatos y coherentes con el conjunto de la empresa porque, cuando se trata de autenticidad, los consumidores saben reconocer si es fingida.

 

 

 

Sobre Lottie Meggitt

Lottie Meggitt es analista de inversiones responsables en Newton, parte de BNY Mellon Investment Management.

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